全2回でこちらのテーマをご紹介します。

「読みやすい文章」は書ける。しかし「読まれる文章」を書けない。

実は、私もそこに苦しんでいます。
そんな時に人気ブロガーの方たちが、
「思ったことを書けばいいんです！」などと
言っていることを真に受けて、本当に思ったことを
書くだけに終始した結果、
誰にも読まれないということに・・・。
なぜ読まれないんでしょうか。

端的に言うと「私の思ったこと」は、
考えうる限り、最悪のコンテンツだからです。

元電通のクリエイターだった田中泰延氏は、
「自分の内面を語る人はつまらない」と
言います。

これは、私の感覚とも一致します。
ただ、学校教育では独りよがりの文章でも
許されるというのが現状です。

例えば「感想文を書きなさい」という宿題が出ますが、これは「私の言うことを聞いて！」の典型的な例です。
したがって、多くの人は「読まれる文章を書く訓練」を受けたことがありません。
だからこそ「何を書いたら読まれるのかわからない」という悩みは、
本質なのです。

前職の先輩は「多くのwebマーケターも
「何を書いたら読まれるか」を知らない」と言っていました。
この言葉が私の頭から離れません。

自社でも何度かwebマーケが課題に上がりました。
何度もwebマーケコンサルティング会社に話を聞きましたが残念なコンサルタントが多かったです。

「コンテンツマーケティング」という言葉が生み出されましたが、うまく実践できている会社が非常に少ないのは、webマーケターの殆どが「良いコンテンツとは何か」を知らずに、「ウケるコンテンツ」を自分で作れないからだと思います。
だから「コンテンツ大事ですよね」と言ったところで、実践できないのです。

「マーケティングファネル」「動線設計」「ペルソナ」といった「検索回数」「文章の長さ」「てにをは」「接続詞」といった「文章術」のような部分には強いが「どんな話題がよく読まれるか」がわからないのだから、当然のことですね。

せいぜい、「キーワードプランナーで検索ニーズを調査しましょう」
「ヒアリングでユーザーニーズを把握しましょう」という程度です。

だから、webマーケターは一般的に「コンテンツ作成」よりも「検索ニーズ」や「文章術」を強調します。誰もが知っているように「書き方」も重要です。
しかし、「どんなコンテンツを作るか」の方が遥かに重要なことは明らかです。

実際、多くのブログ、オウンドメディアが埋もれているのは
「マーケティング技術が未熟」ではないのです。
「コンテンツを作れない」からなのです。

ここ数週間、コンテンツマーケについてかなりの時間を割いて勉強をしました。
コンテンツマーケティングは「何が検索されるか」ではなく、「どうすれば読まれるか」でもなく、「何を書けば読まれるのか」という話から出発することが重要だと分かりました。
しかし、「コンテンツ作成」というと、尻込みをする人が多いです。

「なぜか？」と問うと「再現性がない」といいます。また「才能だ」という人もいます。
本当でしょうか。私はそうは思いません。
コンテンツの作成は「理詰め」である程度可能だと考えます。

事実、「スタジオジブリ」の代表である鈴木敏夫氏は、「アニメ制作は理屈がないとダメ」と言います。
更にジョフ・コルヴァン氏が「究極の鍛錬」という書籍で述べたように、物事の上達には「改善が必要な要素を限定して認識」し、「練習を繰り返す」ことが必要です。

つまり、「優れたコンテンツ」を再現性持って生み出すには、

１．「優れたコンテンツを生み出す理屈」を設定する

２．「理屈に沿って」コンテンツを作り、反応を見て作品の出来を検証する

この２つをしつこく回すしかないのです。ではその「理屈」の具体例はあるのでしょうか。

優れたコンテンツマーケターは、これをすでに理解していることがわかりました。

例えば、以下の記事が参考になると思います。

「最良のコンテンツマーケティング戦略とは？ ビジネス成果に貢献する5つのTips」

ぜひ検索ください。

この記事で一番役に立つのは、アンディ・クレストディナ氏が語る「優れたコンテンツとは何か」の部分です。
彼の主張は長いが、要約すれば３つしかないのです。

１．時間をかけてでも、比較調査記事を作れ。

２．業界の中で頻繁に話題にあがるが、根拠となるデータがないテーマを調査して記事を作れ。

３．インフルエンサーの専門性と拡散力を利用して記事を作れ。

断っておきますが、これは「彼が手掛けるサイトにおいて、再現性のある理屈」であり、これをそのまま真似をしてもうまくいかないです。
しかし、参考にはなりますのでご紹介させていただきました。

次回は、私が調査・実践した内容をご紹介します。お楽しみに！